⚠️ Antes de começar: se você ainda não sabe exatamente o que é UGC ou qual é a diferença entre UGC, UGC creator e Influenciador, nós preparamos um material explicativo para download gratuito.

Conforme o poder de consumo da Geração Z cresce, aumenta também a preocupação das marcas em atrair essa parcela da população. Diversos estudos indicam que os consumidores nascidos entre 1997 e 2010 – os GenZ, para os íntimos – não se consideram fiéis às marcas que consomem; isso quer dizer que conquistá-los pode ser muito mais custoso do que era com as gerações anteriores. Os consumidores dessa geração consideram menos relevantes ideais como tradição e estabilidade, antes cultuados no branding. Para eles, os fatores mais importantes são o custo-benefício e a autenticidade que atribuem a uma marca ou a um produto.

 

De acordo com a Google Consumer Survey sobre a geração Z divulgada pela Think With Google, as respostas para a pergunta “Qual é sua marca favorita?” são extremamente pulverizadas, o que indica a falta de uma marca forte para atrair essa geração; na verdade, a segunda resposta que mais apareceu foi “nenhuma”. E esse é um cenário de grandes oportunidades para marcas de todos os tamanhos.

Tudo indica que a palavra chave para conquistar os GenZ é a autenticidade. E aqui não estamos falando necessariamente de marcas diferentonas, mas sim de uma publicidade mais “vida real”. Há alguns anos o mercado assistiu ao crescimento gigantesco dos influenciadores digitais, e toda análise marketeira trazia o mesmo ponto principal: como consumidores, todos nós confiamos mais em pessoas do que em marcas. Essa confiança se fortaleceu ainda mais com o fenômeno da “influência genuína”, na qual os creators atraem o público por interesses compartilhados e não necessariamente por vender um lifestyle perfeito. Essa sinceridade é um dos ativos mais valiosos na internet hoje, principalmente para quem está tomando decisões de compra. Afinal, se uma amiga sua te contar sobre uma nova marca de skincare que ela testou e amou, você com certeza vai sentir muito mais confiança do que se só assistir uma #publi no instagram de alguma influenciadora – mesmo que seja o mesmo produto e sua amiga e a influenciadora tenham a mesma opinião – é uma questão de confiança.

Autenticidade potencializada: a onda do UGC

É nesse ponto que o UGC ganha muita força. Se você ainda não está familiarizada com a buzzword do momento, a gente explica: UGC é a sigla para User Generated Content, ou seja, conteúdo gerado espontaneamente por um usuário. Dá pra dizer que esse é o equivalente da Geração Z do famoso “boca a boca”, e ele é potencializado por outro hábito muito marcante dessa geração: o Social Search.

Então vamos dar uns passos pra trás primeiro: Social Search são buscas na internet nas quais os usuários não consideram só os mecanismos tradicionais de busca (como o Google), mas também as redes sociais. Quando consumidores mais jovens querem encontrar um novo restaurante, por exemplo, 40% deles recorre ao TikTok. Existe uma sensação de que em certos ambientes digitais – os perfis pessoais de amigos, ou redes consideradas mais espontâneas – as recomendações de produtos, serviços e marcas vão ser mais genuínas. E já sabemos que isso é essencial para a geração Z:

“(…) A publicidade tradicional não funciona tão bem com eles [consumidores da GenZ], que têm um jeito novo de se engajar. Por exemplo, 64% dos respondentes disseram que gostam de um vídeo de marca quando ele é autêntico e fala a verdade sobre a empresa, ou seja, reflete a realidade.”

Google Consumer Survey, 2022

Ainda não está convencida? Uma pesquisa da agência EnTribe sugere que uma parcela dos consumidores está perdendo a confiança nos influenciadores tradicionais e são mais propensos a comprar de marcas que compartilham conteúdo compartilhado por consumidores reais – a famosa “prova social”.

Mas como incentivar os consumidores da sua marca a criarem UGC espontâneo? Nós temos algumas dicas:

1. Crie uma campanha específica para isso. Algumas marcas já têm uma comunidade de clientes tão engajada que eles já produzem UGC sem que haja nenhum esforço estruturado da parte da empresa. Mas se esse não for o seu caso, vale a pena investir tempo e energia para estruturar uma campanha com foco exclusivo em atingir esse objetivo. 
2. Conheça o seu público e seu comportamento nas redes sociais. Se você sabe que seus consumidores são heavy users do Instagram, por exemplo, tem mais chances de conseguir que eles publiquem stories do que algum conteúdo em outra rede social. Lembre-se de que postar UGC deve parecer uma tarefa natural para os usuários!
3. Ofereça alguma compensação pelo esforço. Pode ser uma recompensa simples para quem fizer um UGC de baixo esforço, como um cupom de frete grátis para quem postar uma sequência de stories; ou um prêmio grande para os UGCs que mais postarem durante o ano. Percebe como um é bem mais difícil do que o outro? A recompensa deve estar de acordo com esse nível de dificuldade.
4. Compartilhe exemplos com o seu público. Como UGC espontâneo não é uma prática “profissional”, nem todo UGC que for produzido vai fazer sentido para a sua marca. Uma marca de roupas fitness pode não querer compartilhar UGCs que contenham elementos associados a uma vida menos saudável, como bebidas alcoólicas ou cigarros (aliás, fazer esse tipo de peneira é muito importante!). Por isso, compartilhe com seus consumidores que tipo de conteúdo você gostaria de repostar. Pode ser uma boa ideia contratar um ou mais UGC creators para produzirem alguns vídeos para iniciar essa estratégia na sua empresa.

Para contratar um UGC creator vale a principal diretriz que já usamos para contratar influenciadores tradicionais: é importante identificar se o influencer combina com a marca e conversa com a audiência desejada. A principal diferença é que o UGC creator não vai postar o conteúdo produzido, e sim entregar a produção para a marca postar nas suas redes oficiais. É por isso que é possível ser um UGC creator sem ter muitos seguidores; mesmo assim, a análise de público é importante para garantir o match de lifestyle entre criador e marca. A principal missão do UGC creator é entregar um conteúdo com cara de genuíno e espontâneo – mesmo que não seja (aqui, vale lembrar que é lei no Brasil que toda publicidade deve ser sinalizada!).

As superproduções vão morrer?

Apesar do UGC ser um caminho promissor, nada indica que grandes campanhas de publicidade vão ser substituídas; mas marcas que investirem de forma diversificada têm mais chances de conquistar a Geração Z. Campanhas grandes são capazes de aumentar a consciência de marca dos consumidores, já que atingem muito mais pessoas – mas talvez nem todas essas pessoas estejam prontas para comprar ou consumir. Já o UGC tem grandes chances de ser encontrado através do comportamento de social search, durante o período de consideração – ou seja, quando o consumidor já está mais aquecido, decidindo se vai comprar aquele produto específico ou não.

Além disso, também é possível encorajar a autenticidade através de grandes campanhas. No mês passado, a Dove anunciou a campanha Feed Sem Padrões. A atriz Paolla Oliveira e um time de influenciadoras assinaram o “Contrato Sem Filtros” e se comprometeram a não postar fotos com filtros ou manipuladas. Embora seja uma campanha tradicional, com influenciadoras conhecidas e roteiros cuidadosamente preparados, a ação se relaciona diretamente com a forma como a Geração Z gostaria que as redes sociais fossem utilizadas, com mais honestidade e ética. A Dove conta ainda com a vantagem da coerência: a marca já é conhecida por questionar o efeito dos padrões irreais de beleza podem ter na autoestima das consumidoras. Quem já está no mercado há mais tempo pode se lembrar do mini-documentário “Retratos da Real Beleza“, que se tornou viral há 10 anos.

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E você, sente que a sua marca tem conseguido se conectar com a Geração Z através da autenticidade? Compartilha com a gente! Pra encerrar essa edição sem nenhuma dúvida, não se esqueça de baixar gratuitamente a tabela que preparamos com a diferença entre UGC, UGC creator e Influenciador.